Коротко: бесплатных панелей хватает, чтобы понять состояние сайта. Платить стоит за три вещи: съём позиций, семантику и данные о конкурентах. Набор инструментов не заменяет работу — он только показывает, где она нужна.
Список сервисов в статьях о продвижении обычно выглядит как каталог: тридцать названий, у каждого пять звёзд. Пользы от такого списка мало, потому что вопрос не в том, что бывает, а в том, что нужно именно вам и на каком этапе.
Разберём по задачам: что происходит с сайтом, чем это увидеть и когда за это имеет смысл платить.
Задача первая: понять, что видит поисковая система
Это точка входа, и она бесплатная.
Яндекс.Вебмастер отвечает на главные вопросы: какие страницы в поиске, какие исключены и почему, что робот обошёл, а что не смог. Раздел с историей событий по адресам недооценён сильнее всего: он показывает не только текущее состояние, но и когда страница выпала и с какой формулировкой. Разница между «страница не в поиске» и «страница снята тогда-то как малоценная» — это разница между гаданием и диагнозом.
Google Search Console делает то же для Google и вдобавок показывает запросы с показами и кликами. У неё есть особенность: данные приходят с задержкой в день-два, и по свежим страницам судить рано.
Яндекс.Метрика отвечает на другой вопрос: что делают люди, которые дошли. Здесь важно не количество визитов, а то, размечены ли цели. Отчёт о росте трафика без настроенных целей — это отчёт ни о чём: непонятно, привёл ли рост обращения. Как это настраивается, разобрано в статье про настройку аналитики.
Пока эти три панели не подключены и не прочитаны, любой платный сервис добавит цифр, но не добавит понимания.
Задача вторая: увидеть сайт глазами робота
Панели показывают итог. Чтобы понять причину, нужен обход сайта — то, что делают парсеры (Screaming Frog, Netpeak Spider и подобные).
Парсер проходит по всем ссылкам и собирает то, что вручную не собрать: дублирующиеся заголовки и описания, страницы без H1, цепочки редиректов, битые ссылки, глубину вложенности, вес страниц. На каталоге в несколько тысяч адресов это единственный способ увидеть картину целиком.
Бесплатные лимиты у большинства парсеров — 500 адресов. Для сайта услуг этого хватает, для магазина нет.
Отдельная вещь, которую парсер не покажет: логи сервера. Они отвечают на вопрос, куда робот ходит на самом деле — сколько обходов уходит на фильтры и служебные страницы, а сколько на карточки. На большом каталоге это самая полезная и самая редко используемая проверка. Что именно смотреть, разобрано в чек-листе технического аудита.
Задача третья: снимать позиции честно
Проверка позиции в браузере не работает: выдача персонализирована по истории, местоположению и устройству. Своими глазами вы видите не то, что видит рынок.
Сервис съёма (Топвизор, SE Ranking, аналоги) фиксирует регион, устройство и периодичность — и только такие цифры можно сравнивать между месяцами. Это первое, за что стоит платить.
Что здесь важно помнить: позиция без спроса ничего не значит. Список из двухсот запросов, по которым сайт в первой десятке, но которые никто не вводит, выглядит отчётом, а работает как самообман. Поэтому в список идут запросы со спросом, даже если по ним стоять тяжелее.
Задача четвёртая: собрать семантику и посмотреть конкурентов
Яндекс.Вордстат бесплатен и показывает частотность. Его достаточно, чтобы собрать базовое ядро, но не хватает для кластеризации: он не знает, считает ли поисковая система два запроса одной потребностью.
Сервисы вроде keys.so решают другую задачу — показывают, по каким запросам уже виден конкурент и какие у него страницы. Это быстрее, чем собирать ядро с нуля: видно, какие типы страниц в нише вообще работают. Мы пользуемся этим, когда нужно понять структуру раздела, а не отдельный запрос.
Полный порядок сбора и разведения запросов по страницам — в статье про семантическое ядро.
Задача пятая: скорость
PageSpeed Insights и встроенный в браузер Lighthouse дают лабораторный замер: один прогон на условной машине. Он полезен, чтобы найти, что тормозит, но по нему нельзя судить о состоянии сайта.
Настоящие цифры лежат в отчёте поисковой системы по реальным посетителям — в Search Console и в Вебмастере. Страница может проходить лабораторную проверку и не проходить по полевым данным, и чинить надо второе. Подробнее — в разборе Core Web Vitals.
Чего инструменты не делают
Здесь стоит сказать прямо, потому что этого обычно не пишут.
Инструмент не решает, что важно. Парсер выдаст четыреста замечаний, из которых на позиции влияют пять. Отделять одно от другого — работа, а не настройка.
Инструмент не пишет содержание. Он покажет, что у страницы тонкий текст, но не знает, что именно спрашивают ваши клиенты перед покупкой. Это знает отдел продаж.
Инструмент не заменяет проверку глазами. Падежи в подставляемых заголовках, обрезанный на телефоне блок, пустая секция после правки данных — всё это видно человеку и не видно ни одному сервису.
Минимальный набор
Если сводить к списку, рабочий минимум выглядит так:
- Яндекс.Вебмастер и Google Search Console — состояние индекса;
- Яндекс.Метрика с настроенными целями — что делают люди;
- парсер сайта — техническая картина целиком;
- сервис съёма позиций — сравнимые цифры по месяцам;
- Вордстат, а на сложных нишах сервис по конкурентам — семантика;
- полевые данные по скорости из панелей, а не лабораторный замер.
Всё остальное добавляется под задачу и не навсегда.
С чего начать, если ничего не подключено
С состояния сайта: пока непонятно, что мешает расти, выбор инструментов не имеет смысла. Бесплатная проверка покажет техническую часть, структуру и метатеги — этого хватает, чтобы понять, нужен ли парсер или хватит панелей.