Google Tag Manager — это хранилище для чужих скриптов: счётчиков, пикселей, виджетов. Он полезен, когда скриптов много и их меняет маркетолог, а не программист. Если же на сайте стоит одна Метрика, GTM обычно добавляет вес и ещё одно место, где что-то может сломаться. Мы проверили 239 сайтов компаний Екатеринбурга и скачали всё найденное на них содержимое GTM, чтобы посмотреть, что в них лежит на самом деле.
Сколько сайтов вообще пользуются GTM
Главные страницы 260 сайтов из нашей базы компаний города; содержательную страницу отдали 239. В коде каждой мы искали идентификатор контейнера GTM-…, код Google Analytics и счётчик Метрики.
| Что стоит на сайте | Сайтов из 239 |
|---|---|
| Счётчик Метрики прямо в коде | 204 (85%) |
| Только Метрика: ни GTM, ни кода Google Analytics | 161 (67%) |
| Контейнер Google Tag Manager | 26 (11%) |
| Код Google Analytics без контейнера | 28 |
| из них — только старый Universal Analytics | 17 |
Ещё у четырёх сайтов Метрика грузится только через GTM. Итог простой: сайт «с одной Метрикой» — это норма, так устроены две трети выборки. GTM стоит у каждого девятого.
Что лежит в 28 контейнерах
На 26 сайтах нашлось 29 контейнеров (у трёх сайтов их по два). Один отвечает 404: его удалили в Google, а строка вызова на сайте осталась и каждый заход тратит запрос впустую. Остальные 28 мы скачали и разобрали по списку тегов.
| Что внутри | Контейнеров из 28 | Тегов |
|---|---|---|
| Цели Метрики (reachGoal) | 15 | 151 |
| Сам счётчик Метрики | 7 | 15 |
| Google Analytics 4 | 10 | 96 |
| Universal Analytics (Google отключил в июле 2023) | 7 | 49 |
| Google Ads | 4 | 25 |
| Теги на паузе | 9 | 159 |
| Пиксели ВКонтакте и myTarget | 6 | 15 |
| Пиксель соцсети, заблокированной в России | 3 | 5 |
| Коллтрекинг | 4 | 4 |
| Прочий свой код | 16 | 97 |
Главный пользователь GTM — сама Метрика: больше половины из них отправляют её цели. Второе место — Google Analytics 4. Слушатели кликов, форм и прокрутки в таблицу не вошли: это служебные триггеры GTM, а не теги.
Рабочих тегов в контейнере, не считая остановленных, — медиана шесть. Распределение резко неровное: у четырёх контейнеров их от 49 до 135, у пяти — один или ни одного.
Мёртвый груз
Самое заметное в разборе — сколько там того, что не работает.
Universal Analytics. Google пишет прямо: «Начиная с 1 июля 2023 года: стандартные ресурсы Universal Analytics… прекратили обработку обращений». Теги UA стоят в семи контейнерах из 28, всего 49 штук. Ещё у 17 сайтов код Universal Analytics вставлен прямо в страницу, и ни у одного рядом в коде нет новой версии; только двое из них подключают её через GTM. Остальные третий год отправляют данные в пустоту.
Теги на паузе. 159 остановленных тегов в девяти контейнерах. Они не срабатывают, но их описание скачивается с каждым заходом. В одном контейнере на паузе 73 тега из 219.
Пустой контейнер. Один не содержит ни одного тега вообще. Он весит 112 КБ в сжатом виде — и это нижняя граница: столько стоит сама библиотека GTM, до того как в неё что-то положили.
Контейнер ради одного пикселя. У двух сайтов весь контейнер — это пиксель соцсети, которая в России заблокирована. Ради него загружается больше 100 КБ.
Цели в чужой счётчик. На одном сайте контейнер отправляет цели в два счётчика Метрики, а в коде страницы и в самом контейнере мы нашли только один из них. Второй, похоже, давно снят, а цели в него всё идут.
Шесть счётчиков на странице. Ещё на одном сайте в коде стоит одна Метрика, а контейнер запускает ещё пять. Каждый счётчик собирает данные о посетителе отдельно, и кто из владельцев смотрит в какой, по коду не понять.
Вес: контейнер тяжелее самой Метрики
Мы скачали каждый с российского адреса со сжатием Brotli, как его получает браузер.
| Что | Вес в сжатом виде |
|---|---|
| Код счётчика Метрики (tag.js) | 94 КБ |
| Пустой контейнер GTM | 112 КБ |
| Медиана по 28 контейнерам | 125 КБ |
| Самый тяжёлый контейнер | 178 КБ |
Сайт, который подключает Метрику через GTM, вместо одного скрипта в 94 КБ загружает два общим весом от 206 КБ. Загрузка асинхронная и первую отрисовку обычно не держит, но процессор телефона разбирает этот код всё равно. Скачивались они быстро — около 0,3 секунды каждый, так что сервис из России доступен.
Что Метрика делает сама
Три контейнера из 28 заняты только одним: отправить цели в Метрику. Большую часть такой работы Метрика выполняет без посредника.
Автоматические цели. По справке Метрики, счётчик сам создаёт цели для кликов по ссылкам mailto: и tel:, нажатий на кнопки, переходов в мессенджеры и соцсети, отправки форм, скачивания файлов и поиска по сайту. Оговорки из той же справки: форма распознаётся по элементу form и его id, name или пути в DOM, и «для корректной работы необходимо настроить валидацию»; автоматические цели недоступны для автоматических счётчиков.
Цель на событие. Если автоцели мало, JavaScript-событие отправляется
одной строкой в обработчике кнопки: ym(номер_счётчика, 'reachGoal', 'имя_цели'). Это та же строка, что лежит в 151 теге наших контейнеров, —
только без контейнера вокруг. Как заводить такие цели, мы разбирали в
статье о цели в Метрике.
Свой менеджер тегов. У Яндекса есть собственный: «Яндекс Тег Менеджер — это бесплатный инструмент для управления тегами систем веб-аналитики». Включается он в настройках счётчика, и, по справке, «больше никаких вмешательств в код сайта не требуется». Если нужна возможность добавлять скрипты без программиста, а Метрика на сайте уже стоит, это путь без второй библиотеки. Сравнить его возможности с GTM по-честному мы не успели — об этом ниже.
Когда GTM всё-таки нужен
- Скриптов много и они меняются. Рекламные пиксели нескольких площадок, коллтрекинг, чат, вторая аналитика. Самые большие контейнеры выборки — 49–135 рабочих тегов — как раз такие.
- Реклама в Google и Google Analytics 4. Связка GA4 и Google Ads естественно живёт в GTM. После остановки рекламы Google в России в 2022 году это редкость, но в выборке таких контейнеров четыре.
- Разработчика нет под рукой, а маркетолог должен сам ставить и снимать теги. Но тогда кто-то должен и убирать: 159 тегов на паузе и 49 тегов UA показывают, что обычно не убирает никто.
Если на сайте одна Метрика и пара целей, GTM ничего не добавляет. Если он уже стоит, стоит открыть контейнер и проверить три вещи: нет ли тегов Universal Analytics, сколько тегов на паузе и в какие счётчики уходят цели. Как коллтрекинг подключается к Метрике напрямую, мы описали в статье о коллтрекинге, а как склеить рекламу и звонки в одну картину — в разборе сквозной аналитики.
Чего мы проверить не смогли
- Настройки внутри аккаунта. Мы видим опубликованную версию контейнера, но не рабочие черновики, права доступа и историю правок.
- Срабатывают ли теги. Разбор статический: мы читали список тегов, а не смотрели в браузере, какие из них запускаются и доходят ли данные.
- Яндекс Тег Менеджер против GTM. Сравнения возможностей и веса не было: для этого нужен счётчик с включённым менеджером и настроенными тегами.
- Влияние на скорость в цифрах. Мы мерили вес, а не время разбора кода на телефоне.
Границы замера
Обход 24 сентября 2026 года: главные страницы 260 сайтов компаний Екатеринбурга, запросы с российского адреса, содержательный ответ дали 239. Контейнер, счётчик или код аналитики, вставленные только на внутренних страницах или после согласия на cookie, в замер не попали. Вес — размер, который скачивается со сжатием Brotli; в браузере он может немного отличаться из-за версии библиотеки. Типы тегов определялись по описанию контейнера, свой код — по характерным вызовам внутри него.
Коротко
- Две трети сайтов выборки живут с одной Метрикой без GTM, контейнер стоит у каждого девятого.
- Пустой контейнер весит 112 КБ сжатым — больше, чем сама Метрика.
- Чаще всего контейнер отправляет цели Метрики, а это она умеет сама: автоцели и одна строка reachGoal.
- В контейнерах много мёртвого: теги Universal Analytics, не работающего с июля 2023, и 159 тегов на паузе.
- GTM оправдан, когда скриптов много и их меняет маркетолог. Для одной Метрики есть Яндекс Тег Менеджер в настройках счётчика.