Коротко: это не выбор «или — или», а два канала с разной экономикой. Маркетплейс даёт оборот и берёт за него комиссию и клиента. Свой сайт даёт маржу и повторные продажи, но требует, чтобы на него привели. Считать окупаемость нужно раздельно — иначе один канал маскирует другой.
Вопрос обычно звучит так: «зачем нам сайт, если мы и так продаём на маркетплейсе». Он справедливый. Ответ на него не в лозунгах про «свой канал», а в двух-трёх цифрах, которые стоит посчитать до решения.
Чем отличается экономика
Комиссия против стоимости привлечения. На площадке вы платите процент с каждой продажи — всегда, включая повторные. На своём сайте вы платите за привлечение первого покупателя, а второй заказ обходится почти бесплатно. Разница накапливается: чем выше доля повторных покупок в вашей категории, тем дороже площадка в долгую.
Цена как единственный аргумент. Внутри площадки покупатель видит десяток одинаковых карточек и сравнивает их по цене и сроку доставки. Всё, что вы рассказали о себе, там не работает — карточка не место для позиционирования. На своём сайте сравнение выводится из плоскости цены: подбор, гарантия, условия возврата, консультация.
Кому принадлежит покупатель. Площадка не отдаёт контакты. Человек, купивший у вас трижды, для вас остаётся анонимным, и написать ему вы не можете. Это не придирка, это и есть главный актив, который вы не накапливаете.
Ассортимент и правила. Категорию могут закрыть, комиссию поднять, карточку отклонить, а конкурента с тем же товаром поставить выше по своим причинам. На своём сайте правила ваши.
Что на площадке работает лучше
Честно про обратную сторону, иначе разбор бесполезен.
Оборот на старте. Площадка уже приводит людей, и первую выручку там получают быстрее, чем на новом сайте, который ещё не в индексе.
Доверие к процессу. Оплата, доставка и возврат работают по правилам, которые покупатель уже знает. Своему сайту это доверие приходится зарабатывать — отсюда и требования к карточке, отзывам и условиям.
Логистика. Склад, сборка и доставка на площадке решены. Своими силами это отдельный бизнес.
Поэтому разумный ответ обычно не «уйти с площадки», а «перестать считать её единственным каналом».
Что считать перед решением
Три цифры, которые почти никто не считает раздельно:
- Доля повторных покупок. Если в вашей категории человек возвращается — площадка забирает эти продажи по комиссии. Если покупают раз в жизни, аргумент про повторные продажи не работает, и это надо признать.
- Маржа по каналам отдельно. Не средняя по компании, а по каждому: с комиссией, эквайрингом, логистикой и возвратами. Регулярно оказывается, что оборот растёт, а прибыль нет — это видно только в раздельном подсчёте.
- Стоимость привлечения на сайт. Сколько стоит первый заказ из поиска и сколько — второй. Второй обычно почти ничего, и именно он оправдывает канал.
Как продвигать карточку на площадке
Раз уж это ваш канал — вот что там действительно решает, и чем это отличается от сайта.
Заголовок и характеристики. Полнота заполнения влияет прямо: карточка попадает в фильтры только по тем полям, которые заполнены. Это самая дешёвая работа с самым предсказуемым эффектом.
Содержание карточки. Фотографии с деталями, объяснённые характеристики, ответы на вопросы покупателей. Отличие от сайта в том, что описания от поставщика одинаковы у всех продавцов — и площадка не понимает, кого из них показывать.
Отзывы и выкуп. Ранжирование внутри площадки учитывает продажи, процент выкупа и оценки. Текстом это не заменить: здесь работают цена, скорость и качество упаковки.
Остатки. Карточка без товара теряет позиции, и восстанавливать их долго.
Совпадение с сайтом — примерно на треть: содержание и структура. Остальное на площадке решают логистика и цена.
Что делать на своём сайте, чтобы он не проигрывал
Сайт выигрывает там, где покупка не сводится к сравнению цены. Значит и строить его надо вокруг этих сценариев:
- подбор и расчёт — калькулятор, конфигуратор, заявка на замер;
- сложная доставка — сроки, подъём, сборка, вывоз старого;
- консультация — там, где покупатель не знает, что именно ему нужно;
- карточка, отвечающая на возражения — сроки, комплектация, возврат, гарантия.
Техническая часть при этом остаётся условием, а не преимуществом: пока фильтры плодят дубли, а каталог индексируется медленно, содержание не работает. Как это разбирается по шагам — в статье про SEO интернет-магазина и на странице продвижения интернет-магазина.
Когда нужны оба канала
Практически всегда, если товар не уникален. Разумное разделение выглядит так:
- площадка берёт на себя оборот по ходовым позициям и первое знакомство;
- сайт забирает то, где нужен подбор, и удерживает тех, кто уже купил.
Ошибка, которая съедает бюджет, — вести их из одного котла и смотреть на общую цифру. Прибыльный канал маскирует убыточный, и решение принимается по средней, которой не существует.
С чего начать
Посчитайте маржу по каналам раздельно за последние три месяца. Если сайт проигрывает по обороту, но выигрывает по марже и повторным покупкам — вопрос закрыт, его надо развивать.
А чтобы понять, что мешает сайту забирать поисковый спрос прямо сейчас, есть бесплатная проверка: техника, структура каталога, метатеги. Отчёт с рекомендациями появляется сразу на экране.