SEO для интернет-магазина

Пока покупатель сравнивает только цену, магазин обречён конкурировать с маркетплейсами, где она всегда ниже. Бренд здесь нужен ровно за тем, чтобы вывести сравнение из плоскости цены: сервис, подбор, гарантия, отношение при возврате. Второе — повторная покупка. Разовая продажа в рознице чаще всего убыточна после вычета стоимости привлечения, и окупает её второй заказ, а второй заказ делают не у самого дешёвого, а у запомнившегося. Третье — соседство с маркетплейсами: если вы там торгуете, стратегия должна отвечать, зачем покупателю переходить на ваш сайт, и ответ «у нас так же» не работает.

В магазине дизайн — это не оформление, а скорость и путь к оплате. Каталог должен фильтроваться так, как покупатель отсекает варианты, а не так, как устроен товарный учёт. Карточка обязана отвечать на вопросы про сроки, доставку, возврат и наличие раньше, чем покупатель уйдёт проверять их у конкурента. Отдельно проектируются состояния, которых нет на макете: товар закончился, доставка в этот город недоступна, в корзине пусто. Именно на них теряются заказы, и именно их обычно додумывает разработчик. И самое дорогое решение принимается в самом начале: тяжёлые баннеры и карусели на главной оплачиваются скоростью, а скорость в магазине конвертируется в выручку напрямую.

В рознице легко получить рост заказов и падение прибыли одновременно: реклама разгоняет дешёвые позиции, а маржинальные стоят на месте. Поэтому считать надо не стоимость заказа, а прибыль по категориям и повторные покупки — клиент, купивший второй раз, обычно и делает канал окупаемым. Отсюда же требования к разметке: заказы должны приходить в аналитику с составом и суммой, а не фактом. Второе — товарные фиды: их качество определяет половину результата в товарной рекламе, а обновляются они автоматически и потому ломаются незаметно. И третье, что регулярно съедает бюджет: реклама товаров, которых нет в наличии, — проверка остатков должна быть частью настройки, а не разовой уборкой.

Дизайн магазина обычно заканчивают на оформлении заказа, а самое дорогое начинается дальше: статус доставки, изменение заказа, возврат, повторная покупка. Именно эти сценарии определяют, вернётся ли покупатель, и именно они чаще всего не спроектированы вовсе. Второе — состояния, которых нет на макете: товар закончился, доставка недоступна, оплата не прошла. На них теряются деньги, и придумывает их обычно разработчик по ходу. Третье — личный кабинет: он редко бывает красивым и почти всегда бывает нужным, потому что снимает нагрузку с поддержки лучше любого чата.

Про сам спрос в рознице — на отраслевой странице, здесь про ход работ. Начинаем всегда с обхода: пока непонятно, что робот берёт в индекс и что тратит на дубли из фильтров, любые тексты в каталоге бесполезны. Второй этап — разбор фильтров: сочетания с реальным спросом открываются как посадочные, остальные закрываются каноническими адресами. Третий — карточки и категории, и они лечатся разными правками, поэтому и конверсию считаем по ним раздельно. Отдельно оговариваем правило, которое экономит больше всего: страницы отсутствующих товаров не удаляются, иначе вместе с ними уходят накопленные позиции.

Лента из одних товаров с ценами набирает только тех, кто уже готов покупать, а таких мало, и стоят они дорого. Работает смешанный формат: подборки под задачу, сравнения, применение товара, ответы на вопросы покупателей. Второе — отзывы и пользовательские фотографии: это самый убедительный материал в рознице, и его нужно собирать системно, а не ждать. Третье — связка с каталогом: если из поста нельзя за один шаг попасть на товар, трафик из соцсетей не превращается в заказы, и это чаще всего не проблема контента, а проблема ссылок.

Главная ловушка магазина — описания от поставщика: они одинаковы у всех продавцов, и поиск не понимает, кого из них показывать. Переписывать вручную тысячи карточек невозможно, поэтому работа начинается с приоритета: категории и товары, которые дают выручку, получают своё описание, остальные — структурированные характеристики. Второе — отзывы и вопросы покупателей: это содержание, которое пишут за вас, и оно же отвечает на возражения лучше любого текста продавца. Третье — ассортимент меняется, и процесс важнее разового текста: должен быть заведён порядок, по которому новый товар не появляется в каталоге пустым.