Отчёт читают, чтобы решить: продолжать, менять подход или менять подрядчика. Большинство отчётов такого решения не дают: числа в них выглядят понятными и означают не то, что кажется. Разберём по строкам на своих же данных.
Показы и клики: разные события
Самая частая пара в отчёте и самая обманчивая. У нашего собственного сайта за два месяца вышло 6518 показов и 2 клика.
Показ значит, что страница попала в список выдачи. Клик значит, что человек на неё перешёл. Между этими событиями стоит заголовок в выдаче, а перед обоими вопрос, который человек задал.
Рост показов сам по себе не значит почти ничего: он случается оттого, что страниц стало больше. Показы без кликов означают одно из двух: запрос не наш, либо запрос наш, а заголовок проигрывает.
Различить можно, только посмотрев, по каким запросам идут показы. Строка «показы» без списка запросов не отвечает на вопрос, который сама поставила. Полную сводку наших замеров выложили отдельно, там же и этот случай.
Визиты: сколько из них люди
Второе число, которое надо читать с поправкой. В нашем счётчике за период было 909 визитов, из них 609 роботов. Живых людей треть.
Роботы приходят всегда: поисковые, аналитические, чужие сканеры, иногда собственные проверки, если их не отсекли. Счётчик считает их по-разному в зависимости от фильтра, панель вебмастера не считает вовсе.
Визиты одной строкой, без пометки, отфильтрованы роботы или нет, не значат ничего ни в большую сторону, ни в меньшую.
Средняя позиция: среднее по разным вопросам
Средняя позиция считается по всем показам сразу. Запрос с одним показом на третьем месте и запрос с сотней показов на сороковом дают одно число, за которым не видно ни того, ни другого.
Мы сравнивали панель с живой выдачей того же дня: по одной фразе панель показывала среднюю 9,0, а в живой выдаче своего города сайта не было и в первых пятидесяти. Обе цифры верны, просто считают разное.
В отчёте средняя позиция полезна только рядом со списком запросов и с их частотностью. Отдельно она показывает динамику самой себя.
Индексация: раскладывать по семействам
Число «страниц в поиске» без разбивки скрывает главное. У нас 24 из 24 по городам вошли в поиск и 0 из 42 по связкам «услуга и отрасль». Общая цифра сказала бы только «66 страниц, часть в поиске».
Разбивка по семействам отвечает на вопрос за числом: не зашли единичные страницы или не работает способ их создания. Во втором случае чинится подход, а не страница.
Оценка в баллах: почему не бывает ста
Если в отчёте стоит общая оценка сайта, у неё должен быть назван потолок и способ счёта. В наших движках потолок 96, а не 100, и это сделано намеренно: оценка складывается из проверок, которые смотрят на сайт снаружи, и часть вещей снаружи не проверяется в принципе.
Сотня означает не «всё идеально», а «не измеряли то, чего не умеем измерять». Верно и обратное: низкий балл сервиса на двадцать проверок не сравним с низким баллом сервиса на сто.
Стоит спросить и про охват. У нас дубли ищутся по карте сайта и не более чем по 25 адресам, остальные проверки читают одну страницу. Это ограничение мы называем до работы, а не после.
Что отчёт обязан разделять
Требование к структуре одно: находки разделены на две части.
Что чинится работой. Техника, структура, индексация, заголовки, скорость. Сроки тут называть можно: они зависят от исполнителя.
Что упирается во время и доверие. Возраст домена, история страниц, внешние ссылки. Сроков тут не назовёт никто, и отчёт, который их называет, обещает то, чем не управляет.
В одном списке они создают ложное впечатление, будто всё решается объёмом работ. Разделённые, показывают, за что заказчик платит сейчас и чего ждёт по календарю.
Чего в отчёте быть не должно
Обещаний позиций. Место в выдаче определяет алгоритм и конкуренты, а не исполнитель; что обещать допустимо, разобрали отдельно.
Списка работ без измеримого результата. «Оптимизировано 40 страниц» это расход, а не результат. Результат это изменение числа, названного заранее.
Сравнения с прошлым периодом без оговорки, что ещё изменилось. Рост показов после выхода двадцати новых страниц объясняется страницами, а не работой над старыми.
Как проверить отчёт за пять минут
Три вопроса, по ответам на которые видно, читать дальше или нет.
Названы ли источники чисел. Панель вебмастера, счётчик и живая выдача дают разные числа про одно и то же; отчёт обязан сказать, откуда взял.
Есть ли замер до. Без него число не с чем сравнить, и оно не показывает ничего.
Разделены ли находки. Иначе отчёт не отвечает на главный вопрос: что изменится, если заплатить больше, и что не изменится ни при каких деньгах.
Что мы проверяем на первом заходе и в каком порядке - в чек-листе аудита.
Коротко
Показы и клики разные события: рост первого без второго это промах по запросу или по заголовку. Визиты читаются с поправкой на роботов, у нас их две трети. Средняя позиция без списка запросов бесполезна. Индексацию раскладывают по семействам, иначе не видно, что сломан способ, а не страница. У оценки в баллах должен быть назван потолок и охват. Главное же - находки разделены на то, что чинится работой, и то, что упирается во время.