Реклама медицинских услуг — одна из самых зарегулированных тем в российском маркетинге. Запреты собраны в статье 24 закона «О рекламе», но клиника одновременно живёт по 323-ФЗ об охране здоровья, по 152-ФЗ о персональных данных и по правилам маркировки интернет-рекламы. Ниже — что именно требует закон, где граница между рекламой и информированием, как выглядит предупреждение о противопоказаниях и сколько стоит ошибка.
Все цитаты сверены с текстом закона «О рекламе» в редакции от 04.08.2026 по КонсультантПлюс. Нынешние формулировки частей 3 и 7 статьи 24 действуют с 2013 года, их внёс Федеральный закон от 25.11.2013 № 317-ФЗ. Цены клика — наш собственный прогноз Яндекс Директа по Екатеринбургу на 11.10.2026.
Какие законы регулируют рекламу медицинских услуг
| Закон | Что из него нужно клинике |
|---|---|
| 38-ФЗ «О рекламе», ст. 24 | Запреты на содержание, предупреждение о противопоказаниях, реклама методов лечения только для специалистов |
| 38-ФЗ, ст. 5 | Недостоверная и недобросовестная реклама: сравнения, «лучшие», цены |
| 38-ФЗ, ст. 7 | Без лицензии услугу рекламировать нельзя |
| 38-ФЗ, ст. 18 и 18.1 | Звонки и рассылки только с согласия; маркировка интернет-рекламы |
| 323-ФЗ, ст. 13 и 79 | Врачебная тайна; что клиника обязана сообщать о себе |
| 152-ФЗ, ст. 10 | Данные о здоровье — специальная категория, нужно письменное согласие |
| КоАП, ст. 14.3 | Штрафы |
Надзор за рекламой ведёт ФАС: она возбуждает дела по жалобам пациентов, конкурентов и по собственным проверкам. Штрафы назначает по КоАП.
Что такое реклама медицинских услуг, а что — информирование
Закон даёт определение в пункте 1 статьи 3: реклама — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Пункт 3 той же статьи уточняет, что товар — это в том числе работа и услуга, так что медицинская услуга — полноценный объект рекламирования.
Из определения получаются четыре признака, и рекламой материал становится, только когда выполнены все четыре:
- информация распространена — опубликована, показана, разослана;
- адресована неопределённому кругу лиц, а не конкретному пациенту;
- привлекает внимание к конкретной клинике, врачу или услуге;
- продвигает её на рынке — побуждает выбрать и записаться.
Статья 2 (часть 2) прямо выводит из-под закона несколько видов информации. Для клиники важны три:
- обязательная к раскрытию информация (п. 2) — то, что клиника должна сообщать по закону: лицензия, сведения о врачах, режим работы;
- справочно-информационные и аналитические материалы, «не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке» (п. 3);
- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера (п. 5).
Как это выглядит на практике
| Материал | Реклама? | Почему |
|---|---|---|
| Прайс и расписание врачей на сайте | Нет | Обязательная информация, адресат — тот, кто уже пришёл на сайт |
| Объявление в Директе «УЗИ за 1 500 ₽, запись онлайн» | Да | Все четыре признака |
| Экспертная статья врача о симптомах | Обычно нет | Справочный материал, если нет призыва записаться к конкретному врачу |
| Та же статья с кнопкой «Запишитесь на акцию» и скидкой | Да | Появилось продвижение услуги |
| Кейс пациента с историей лечения | Скорее да | Похоже на «ссылку на конкретный случай излечения» — прямой запрет |
| Отзывы на Яндекс Картах | Нет | Пишет пациент, клиника их не распространяет |
| Подборка отзывов в баннере | Да, и с нарушением | Благодарности физлиц в рекламе запрещены |
| Вывеска «Медицинский центр» с названием | Нет | Указатель без рекламных сведений |
| Вывеска «Лучшие врачи города — УЗИ без очереди» | Да | Появились рекламные сведения |
| Пост у блогера за деньги или бартер | Да | Нужна маркировка erid |
Граница определяется не форматом, а целью. Если материал отвечает на вопрос читателя и не подталкивает к записи, это информирование. Если появляется акция, призыв или противопоставление конкурентам, это реклама со всеми требованиями.
Требования статьи 24 к рекламе медицинских услуг
Статья 24 построена в два слоя. Часть 1 перечисляет десять запретов для рекламы лекарств. Часть 3 говорит: «Требования пунктов 2 - 5 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации».
Значит, для клиники обязательны четыре запрета. Реклама не должна:
- (п. 2) «содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования». Сюда попадают истории «пришла с болью — ушла здоровой», фото «до и после», цифры вроде «вылечили 5 000 пациентов с грыжей»;
- (п. 3) «содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования» — отзывы, цитаты пациентов, видео-благодарности;
- (п. 4) «создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации» — «метод прошёл клинические испытания»;
- (п. 5) «содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья» — «У вас болит спина? Это остеохондроз», «Ваша усталость — признак щитовидки».
Для методов народной медицины часть 3.1 добавляет пункт 7 — запрет создавать «впечатление ненужности обращения к врачу».
Гарантии результата
Многие считают, что статья 24 прямо запрещает клинике гарантировать результат. Это не совсем так: пункт 8 («гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий») распространяется на лекарства и медицинские изделия (часть 4), но в часть 3 для медицинских услуг не включён.
Обещать излечение от этого не становится безопасно. Часть 3 статьи 5 признаёт недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями «о любых характеристиках товара» и «о гарантийных обязательствах». Медицинский результат зависит от пациента, поэтому «гарантируем результат» почти всегда оказывается обещанием, которое клиника не может доказать. А формулировка «вылечим за один сеанс» обычно ещё и ссылается на случаи излечения из пункта 2.
Образы врачей
В ряде статей конкурентов упоминается запрет показывать в рекламе медицинских работников. В действующей редакции статьи 24 такого запрета нет. Фото своего врача в рекламе допустимо, если сам врач дал согласие и в рекламе нет запрещённых пунктами 2–5 сведений. Подпись к фото «доктор вылечил 300 пациентов» снова упирается в пункт 2.
Предупреждение о противопоказаниях
Часть 7 статьи 24 — самое заметное требование. Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий «должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов».
Размер предупреждения закон задаёт по носителю:
| Носитель | Требование части 7 |
|---|---|
| Радио | Не менее 3 секунд |
| Телевидение, кино и видео | Не менее 5 секунд и не менее 7% площади кадра |
| Другие способы: наружная реклама, печать, интернет | Не менее 5% рекламной площади (пространства) |
Обычная формулировка — «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста». Ошибки, на которых клиники попадают в дела ФАС, — не в тексте, а в исполнении: предупреждение мелким серым шрифтом, занимающее 1–2% баннера; обрезанное на мобильной версии; в видео мелькает на секунду. Площадь стоит посчитать: у баннера 1080 × 1080 пикселей 5% площади — это полоса 1080 × 54 пикселя.
Спорный случай — реклама клиники как организации без упоминания услуг: название «Медицинский центр …» само сообщает, что там оказывают медицинские услуги. Риск не стоит экономии 5% площади, поэтому предупреждение ставят и здесь. Как только в рекламе появляется «УЗИ», «удаление зуба» или «лечение варикоза», вопроса нет — рекламируется медицинская услуга.
Реклама методов лечения только для специалистов
Часть 8 статьи 24: «Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».
Эту часть читают по-разному. Буквально методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации стоят в перечне отдельно, а оговорка о «специальной подготовке» относится к медицинским изделиям. Тогда реклама любого метода широкой аудитории недопустима. Но часть 7 той же статьи прямо требует предупреждения в рекламе «медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения», то есть закон допускает такую рекламу для пациентов.
Практический вывод для клиники: рекламировать услугу («УЗИ щитовидной железы», «удаление родинки», «лечение варикоза») — с предупреждением по части 7. Рассказывать широкой аудитории о самой методике как о продукте — названии технологии, протоколе, оборудовании и его преимуществах — рискованно: это ближе к рекламе метода по части 8. Такие материалы лучше согласовать с юристом до запуска. Часть 7 тоже не действует на рекламу, «потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники», — на конференциях и в профильных изданиях предупреждение не нужно.
Лицензия: без неё реклама запрещена
Пункт 7 статьи 7 не допускает рекламу «товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений». Медицинская деятельность лицензируется, поэтому реклама услуги, которой нет в лицензии клиники, — отдельное нарушение. Обычная ситуация: клиника открыла косметологию, а лицензию на «косметологию» ещё не дополнила, а реклама уже идёт.
Есть и услуга, рекламу которой закон запрещает полностью. Пункт 9 статьи 7, введённый тем же 317-ФЗ, не допускает рекламу «медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности» — даже при наличии лицензии.
Номер лицензии в саму рекламу закон вписывать не обязывает, но Яндекс Директ и другие площадки для медицинских тематик просят документы при модерации, а номер в объявлении снимает вопросы у пациентов.
Сравнения, «лучшие» и цены
Статья 5 запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу. Сначала о том, что можно: пункт 6 части 5 запрещает указывать в рекламе лечебные свойства объекта, «за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий». То есть клиника вправе писать, от чего лечит услуга, — в отличие от салона или фитнес-клуба.
Для клиники остаются три типовых риска:
- некорректные сравнения (п. 1 ч. 2): «у нас в два раза дешевле, чем в других клиниках» без указания, с кем и по какому прайсу сравнение;
- превосходство без подтверждения (п. 1 ч. 3): «лучшая клиника Екатеринбурга», «№ 1 в эндоскопии» — нужен критерий и доказательство;
- цены и скидки (п. 4 ч. 3): «УЗИ от 900 ₽», если по этой цене доступна одна зона раз в месяц; скидка, у которой в рекламе не сказано об ограничениях.
Отдельно — рассрочка и кредит на лечение. Если реклама называет процентную ставку, часть 3 статьи 28 требует указать полную стоимость кредита, а часть 1 — наименование лица, предоставляющего финансовую услугу.
Врачебная тайна, отзывы и фото пациентов
Часть 1 статьи 13 323-ФЗ относит к врачебной тайне «сведения о факте обращения гражданина за оказанием медицинской помощи, состоянии его здоровья и диагнозе». Часть 3 разрешает разглашать их только с письменного согласия гражданина или его законного представителя.
Статья 10 152-ФЗ относит данные о состоянии здоровья к специальным категориям персональных данных: обрабатывать их можно, если субъект «дал согласие в письменной форме».
На практике это значит:
- Фото «до и после» в рекламе нельзя по пункту 2 статьи 24 даже с согласием. На сайте в разделе работ — можно только с письменного согласия пациента на распространение.
- Отзыв с диагнозом и именем — тоже врачебная тайна. Если клиника переносит отзыв с карт на сайт, лучше обезличить его или получить согласие.
- Ответ клиники на отзыв на картах не должен подтверждать, что человек был пациентом и чем болел. «Спасибо, что поделились, свяжемся с вами» — безопасно; «Ваша операция на колене прошла успешно» — нет.
Маркировка интернет-рекламы клиники
С сентября 2022 года любая платная интернет-реклама проходит через маркировку. Статья 18.1 закона «О рекламе» требует, чтобы рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем передавали сведения о рекламе в Роскомнадзор через оператора рекламных данных (ОРД). ОРД, в свою очередь, передаёт данные в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Пошагово
- Выбрать ОРД. Реестр операторов ведёт Роскомнадзор (ч. 7 ст. 18.1). У Яндекса и VK свои ОРД, и реклама в их кабинетах маркируется автоматически.
- Зарегистрироваться и внести договоры. Договор с площадкой, агентством или блогером, стороны, ИНН.
- Загрузить креатив и получить идентификатор erid. Каждый креатив — объявление, баннер, текст поста — получает свой токен.
- Разместить рекламу с маркировкой. По части 16 статьи 18.1 в рекламе должна быть пометка «реклама» и указание на рекламодателя или сайт с информацией о нём; по части 17 — идентификатор.
- Передавать статистику. Показы и акты подаются в ОРД ежемесячно.
Куда ставить erid
| Формат | Где маркировка |
|---|---|
| Баннер на сайте | В углу баннера или во всплывающей подсказке по кнопке |
| Пост в Telegram или ВКонтакте | В тексте поста: «Реклама. ООО „…“, ИНН …, erid: …» |
| Видео у блогера | В описании и в кадре на время рекламной вставки |
| Ссылка в посте | Параметр erid в адресе ссылки |
| Директ, VK Реклама | Площадка добавляет сама |
Маркировать нужно и пост медицинского блогера, если клиника ему платит деньгами или услугами. Бартер «бесплатная процедура за пост» — тоже вознаграждение.
С 2025 года добавилась статья 18.2: рекламораспространители и операторы рекламных систем платят обязательные отчисления с дохода от интернет-рекламы. Клиника как рекламодатель их не платит, но площадки и агентства закладывают их в цену.
Звонки и рассылки пациентам
Часть 1 статьи 18 разрешает рекламу по сетям электросвязи — звонки, SMS, e-mail, мессенджеры — «только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы». Запись на приём согласием на рекламу не является. Галочку «согласен получать рассылки» в форме записи нужно ставить отдельной, а не прятать в согласие на обработку данных.
Напоминание о приёме или результаты анализов — не реклама. Те же SMS с акцией «−20% на УЗИ до конца месяца» — реклама.
Каналы рекламы медицинских услуг и цены клика
Закон ограничивает содержание рекламы, но не каналы. Чаще всего клиники получают пациентов из шести источников.
| Канал | Для чего | Что учесть |
|---|---|---|
| Контекстная реклама (Директ) | Горячий спрос: «узи», «гинеколог», «мрт» | Модерация просит документы; предупреждение добавляется в объявление |
| Карты и агрегаторы (Яндекс Карты, 2ГИС, ПроДокторов) | Выбор клиники рядом | Отзывы — главный фактор, но их нельзя переносить в рекламу |
| SEO и статьи на сайте | Информационный спрос: симптомы, подготовка к анализам | Справочный материал — не реклама, если нет призыва к записи |
| Таргет ВКонтакте | Профилактика, чекапы, косметология | Нельзя «предполагать заболевание» у аудитории |
| Медийная и наружная | Узнаваемость сети | 5% площади под предупреждение |
| Блогеры | Косметология, педиатрия, стоматология | Маркировка erid и запреты ст. 24 действуют в полном объёме |
Сколько стоит клик: наш прогноз Директа по Екатеринбургу
Мы сняли прогноз Яндекс Директа 11.10.2026 по 12 медицинским запросам с регионом «Екатеринбург». Ставка входа — минимум для попадания в блок над результатами поиска; первое место — ставка за верхнюю позицию.
| Запрос | Показов в месяц | Вход, ₽ | Первое место, ₽ |
|---|---|---|---|
| медицинский центр екатеринбург | 22 953 | 84 | 235 |
| узи екатеринбург | 19 709 | 184 | 490 |
| мрт екатеринбург | 13 615 | 62 | 692 |
| гинеколог екатеринбург | 13 445 | 149 | 256 |
| лор екатеринбург | 7 546 | 174 | 368 |
| эндокринолог екатеринбург | 6 991 | 89 | 152 |
| кардиолог екатеринбург | 5 468 | 208 | 307 |
| сдать анализы екатеринбург | 3 649 | 75 | 280 |
| косметология екатеринбург | 3 218 | 137 | 916 |
| психотерапевт екатеринбург | 3 130 | 139 | 295 |
| пластический хирург екатеринбург | 1 120 | 127 | 172 |
| наркологическая клиника екатеринбург | 435 | 1 819 | 3 995 |
Что видно из таблицы:
- общие медицинские запросы дешевле стоматологии. Вход по «медицинский центр» — 84 ₽, по «стоматология екатеринбург» в том же прогнозе — 351 ₽ (подробно в статье о рекламе стоматологии);
- разброс между входом и первым местом огромен. По МРТ вход — 62 ₽, а первое место — 692 ₽, в 11 раз дороже. Борьба идёт за верхнюю позицию;
- наркология — особый рынок. 1 819 ₽ на входе при 435 показах в месяц. Здесь каждый пациент дорог, а реклама особенно часто попадает под проверки.
Условный пример расчёта: при клике 184 ₽ (УЗИ, вход) и конверсии сайта в запись 5% одна запись стоит 3 680 ₽. Если доходят 70% записавшихся — пациент обходится в 5 257 ₽. Окупается ли это, зависит от чека и повторных визитов.
Как оценить эффективность рекламы клиники
Клики и заявки — не результат. Для медицины считают на два шага дальше:
- Стоимость записи — расходы на канал / число записей с него.
- Доходимость — доля записавшихся, которые пришли на приём. Без неё канал с дешёвыми записями может оказаться самым дорогим.
- Стоимость пациента — расходы / пришедшие.
- Выручка пациента за 6–12 месяцев, а не только первый чек: медицинский пациент возвращается, особенно в гинекологии, педиатрии, эндокринологии.
Для этого нужна связка: метки в рекламе → цель в Метрике → номер записи в МИС или CRM. Коллтрекинг обязателен: большая часть пациентов клиники звонит, а не заполняет форму.
Сайт клиники: что от него требует закон
Реклама ведёт на сайт, и сам сайт — отдельный предмет закона. Пункт 7 части 1 статьи 79 323-ФЗ обязывает медицинскую организацию «информировать граждан в доступной форме, в том числе с использованием сети „Интернет“, об осуществляемой медицинской деятельности и о медицинских работниках медицинских организаций, об уровне их образования и об их квалификации».
На практике на сайте должны быть: сведения о лицензии, список врачей с образованием и квалификацией, режим работы и контакты, перечень платных услуг с ценами, информация о программе госгарантий.
Требования к сайту — одно; качество сайта — другое. В сентябре 2026 года мы проверили сайты всех 48 частных медцентров Екатеринбурга из городского справочника. Без технических замечаний прошёл один. У 24 сайтов нашлись дубли страниц, у 12 нет микроразметки, у 22 неисправен H1 (у тринадцати его нет вовсе), у 4 по адресу из справочника сайта нет вовсе. Реклама на такой сайт платит за клики, которые теряются на неработающей форме или пустой странице услуги. Как разметить сайт клиники для поиска — в статье о разметке MedicalClinic.
Штрафы за нарушение закона о рекламе медицинских услуг
| Нарушение | Норма КоАП | Гражданин | Должностное лицо | Юрлицо |
|---|---|---|---|---|
| Общие нарушения закона о рекламе | ч. 1 ст. 14.3 | 2–2,5 тыс. ₽ | 4–20 тыс. ₽ | 100–500 тыс. ₽ |
| Реклама медуслуг, лекарств, медизделий, методов лечения, БАД с нарушением | ч. 5 ст. 14.3 | 2–2,5 тыс. ₽ | 10–20 тыс. ₽ | 200–500 тыс. ₽ |
| Интернет-реклама без идентификатора | ч. 16 ст. 14.3 | 30–100 тыс. ₽ | 100–200 тыс. ₽ | 200–500 тыс. ₽ |
Кто отвечает, распределяет статья 38. За содержание — статьи 24–25.1, 5, 7 — отвечает рекламодатель, то есть клиника (ч. 6). Рекламораспространитель — площадка, блогер, агентство — отвечает за части 7–9 статьи 24 и за пометку «реклама» по части 16 статьи 18.1 (ч. 7). Поэтому за предупреждение о противопоказаниях могут оштрафовать и клинику, и того, кто разместил рекламу.
Помимо штрафа ФАС выдаёт предписание прекратить рекламу. Штраф за одно нарушение не освобождает от следующего: каждый новый креатив с той же ошибкой — новое дело.
Реклама лекарств, медизделий и БАДов
Если клиника продаёт не только услуги — косметику, ортезы, витамины, — действуют более жёсткие правила.
- Лекарства — все десять пунктов части 1 статьи 24, включая запрет обращаться к несовершеннолетним и гарантировать эффективность.
- Медицинские изделия — пункты 1–8 (часть 4). Свойства и показания только в пределах инструкции (часть 6).
- БАДы — статья 25: нельзя создавать впечатление, что добавка — лекарство, ссылаться на случаи излечения и благодарности. Часть 1.1 требует предупреждения «не является лекарственным средством» — уже 10% рекламной площади, а не 5%.
Чек-лист: реклама медицинских услуг без нарушений
- Услуга есть в лицензии клиники.
- В рекламе нет историй излечения, «до и после», цифр вылеченных пациентов.
- Нет отзывов, благодарностей, цитат пациентов.
- Нет вопросов и утверждений о болезнях читателя: «у вас…», «если болит… это…».
- Нет ссылок на клинические испытания как на преимущество.
- Нет гарантий результата и «безболезненно на 100%».
- Есть предупреждение о противопоказаниях: 5% площади, 3 секунды на радио, 5 секунд и 7% кадра на ТВ — и оно читается на телефоне.
- Сравнения и «лучший» подтверждены критерием.
- Цена в рекламе — реальная, с условиями.
- Интернет-реклама промаркирована: пометка «реклама», рекламодатель, erid.
- Рассылки — только тем, кто отдельно согласился на рекламу.
- Фото и отзывы пациентов на сайте — с письменного согласия.
- На сайте есть лицензия, врачи с квалификацией, цены и контакты.
- Рекламу методов, требующих специальной подготовки, не показывают широкой аудитории.
Итог
Закон не запрещает клинике рекламироваться — он ограничивает, что можно сказать. Четыре запрета части 3 статьи 24 (случаи излечения, благодарности, ссылки на регистрационные исследования, предположения о болезнях), предупреждение о противопоказаниях по части 7, лицензия и маркировка — этого хватает, чтобы закрыть почти все типовые риски. Работающая реклама медицинских услуг строится на конкретике: что за услуга, кто врач, сколько стоит, как записаться.
Если нужно привести сайт клиники в порядок и выстроить продвижение, которое не упирается в ограничения рекламы, — посмотрите, как мы работаем с медицинскими проектами: продвижение сайтов клиник.