Про UTM-метки пишут в связке с рекламой, и владелец сайта без рекламы решает, что тема не его. Мы решили так же — и ошиблись. Ниже: что метки делают по документации Метрики, где ломаются, и наш отрицательный результат — три месяца, 713 визитов, ни одной помеченной ссылки.
Что мы посчитали
Счётчик Метрики нашего сайта, период 23.06–21.09.2026, выборка полная
(sample_share = 1, 829 из 829). Роботные визиты счётчик из этого отчёта
уже убрал — в разбивке по признаку робота их за тот же период 582 из 826.
| Отчёт | Визитов |
|---|---|
| Всего визитов в отчёте по источникам | 713 |
| Прямые заходы | 671 |
| Переходы по ссылкам | 18 |
| Внутренние переходы | 13 |
| Переходы из поиска | 11 |
| Отчёт «Метки UTM» | 0 |
Последняя строка — не опечатка. Отчёт пуст: ни строки, ни визита. За три месяца ни одна наша собственная ссылка метки не несла.
Цена этого видна во второй таблице. С 31 августа по 11 сентября мы разослали
146 писем со ссылками на сайт; 137 дошло, 22 письма открыли
(замер по журналу отправки — отдельная
история). Ссылка в письме была голой, вида https://nexforce.ru/proverka/.
Каждый переход из письма попал в «прямые заходы» и лёг в те самые 671 — рядом с закладками и роботами, о которых у нас отдельный разбор. Сколько человек пришло из рассылки, мы не знаем и уже не узнаем.
Что такое метка и как она устроена
UTM-метка — это параметры, дописанные к адресу после знака вопроса:
https://nexforce.ru/proverka/?utm_source=pismo&utm_medium=email&utm_campaign=avgust
Справка Метрики формулирует правило сборки коротко: «Первый параметр всегда добавляется после символа „?“, все последующие — после „&“. Также в метках должны отсутствовать лишние символы (например, %2B)».
Параметров пять, и обязательность у них разная:
| Параметр | Что означает | Когда обязателен по справке |
|---|---|---|
utm_source | источник трафика | при отслеживании переходов из соцсетей и рекламных систем, кроме Яндекс Директа |
utm_medium | канал трафика | при отслеживании переходов по QR-кодам, из соцсетей, мессенджеров, почтовых рассылок и рекомендательных систем |
utm_campaign | название кампании | примечаний нет |
utm_content | содержание кампании | примечаний нет |
utm_term | ключевая фраза | примечаний нет |
Обратите внимание на вторую строку: для почтовой рассылки обязателен
utm_medium, а не utm_source. Справка отдельно перечисляет, по каким
параметрам Метрика определяет источник, и для рассылок это from,
utm_medium и openstat_service. Метка из одного utm_source письмо
рассылкой не сделает.
Три места, где метка ломается
Первое — редирект. Справка Метрики пишет прямо: «Яндекс Метрика получает информацию о метке из первого просмотра в течение визита посетителя. Если в первом просмотре метки нет, то она не учитывается для всего визита».
Означает это вот что. Помеченная ссылка ведёт на адрес с редиректом, редирект теряет параметры — и метка не «частично потеряется», а не учтётся во всём визите. Сокращатели ссылок, переход с http на https, редирект на адрес со слешем — любой стирает метку, и отчёт показывает ноль при живой рассылке.
Второе — регистр. «Метрика различает регистр, в котором указано значение
UTM-метки. Например, utm_source=Vkontakte не будет соответствовать метке
utm_source=vkontakte». Если в одном письме метка написана заглавными, а в
другом строчными, в отчёте будут две строки вместо одной, и обе с половинными
числами.
Третье — кодировка. Справка отмечает, что содержимое меток распознаётся корректно при кодировке UTF-8 на сайте. Кириллица в значениях метки — лишний риск: латиница безопаснее.
Что видно без меток
Чтобы показать, чего именно лишаешься, вот весь наш отчёт «Переходы по ссылкам» за три месяца — 18 визитов, шесть доменов:
| Источник | Визитов | Посетителей |
|---|---|---|
| webmaster.yandex.ru | 9 | 1 |
| три незнакомых нам домена | 6 | 6 |
| соседний наш проект | 2 | 2 |
| iframe-yang.yandex | 1 | 1 |
Девять визитов одного посетителя из Вебмастера — это мы сами ходим по ссылкам в кабинете. Три незнакомых домена по визиту каждый — ссылочный мусор, заметный у молодого сайта: заслонить его нечем.
Настоящих внешних переходов за три месяца — три. Остальное, включая рассылку, — «прямые заходы». Метки нужны здесь: они превращают безымянную кучу в строки отчёта.
Что сделать владельцу
- Пометить всё, что вы размещаете сами. Ссылка в письме, в подписи, в сообщении клиенту, в профиле на чужом сайте, в QR-коде на визитке. Правило простое: если ссылку опубликовали вы, у неё должна быть метка.
- Держать один словарь значений.
utm_source=pismo— и всегда именно так, строчными, латиницей. Регистр Метрика различает. - Проверить ссылку до рассылки. Пройти по своей же помеченной ссылке, посмотреть адресную строку после всех редиректов и убедиться, что параметры на месте. Это единственный способ поймать потерю метки до того, как письмо ушло к сотне человек.
- Смотреть отчёт «Источники → Метки UTM». Пусто при живой рассылке — значит метка не доехала, а не «никто не перешёл».
Границы замера
Один сайт, молодой, 713 визитов за три месяца. Числа из таблиц ничего не говорят о вашем сайте — они показывают, как выглядит отчёт без меток.
Отрицательный результат здесь честный: мы не ставили метки и потому не можем сказать, сколько людей пришло из рассылки. Задним числом это не считается — источник перехода нигде больше не хранится.
Проверить у себя можно за минуту: Отчёты → Источники → Метки UTM. Если там пусто, а ссылки на сайт вы где-то размещали, вы в том же положении, что и мы до этого замера.
Коротко
- UTM-метка — параметры в адресе, которые говорят счётчику, откуда пришёл человек; на вид страницы они не влияют.
- Обязательных параметра два, и для рассылки обязателен
utm_medium, а неutm_source. - Метка берётся из первого просмотра визита: потеряли параметры на редиректе — потеряли метку целиком.
- Регистр значения имеет:
Vkontakteиvkontakte— разные строки отчёта. - Без меток переход из письма неотличим от закладки. У нас за три месяца 713 визитов, из них 671 прямой и ноль помеченных.